JJP ne veut plus seulement vendre des flippers : il veut vendre du playable art

Pendant longtemps, le haut de gamme dans le flipper se résumait assez facilement. Davantage de toys, davantage de mécanique, davantage de lumière, un écran plus généreux, un cabinet mieux fini et, naturellement, une addition plus sévère. Jersey Jack Pinball a largement contribué à pousser cette logique beaucoup plus loin dès The Wizard of Oz. Mais Jersey Jack a manifestement décidé que le mot flipper était devenu un peu étroit pour contenir ses ambitions. JJP ne cherche plus uniquement à expliquer pourquoi ses flippers sont plus riches ou plus spectaculaires. Il travaille à modifier la nature même de l’objet que l’on pense acheter.

Playable art. Deux mots qui racontent finalement beaucoup mieux la transformation engagée que n’importe quelle fiche technique. Jersey Jack présente désormais ses machines comme des « playable works of art » et développe cette idée jusque dans ses contenus consacrés au marché des objets de collection. Le flipper y côtoie explicitement les sculptures cinétiques, les montres mécaniques, les automobiles de performance et d’autres objets dans lesquels l’ingénierie devient une composante de la valeur esthétique. Le message dépasse donc largement la traditionnelle promesse du « flipper premium ». JJP tente de déplacer son produit vers un territoire où l’on ne justifie plus son prix uniquement par ce qu’il permet de jouer, mais également par ce qu’il représente, ce qu’il expose et ce que signifie sa possession.

LE FLIPPER SORT DE LA GAMEROOM

En convoquant l’horlogerie mécanique, JJP ne choisit pas simplement une comparaison flatteuse. Il change le référentiel dans lequel il veut voir ses machines évoluer. Une montre mécanique contemporaine ne donne pas mieux l’heure qu’un objet électronique vendu une fraction de son prix, et personne ne dépense plusieurs milliers d’euros dans une pièce horlogère parce qu’il redoute de rater le début du journal de 20 heures. La justification du prix dépasse alors largement la somme des composants et des fonctions. : architecture du mouvement, qualité des matériaux, travail des surfaces, complexité mécanique, histoire de la manufacture, rareté, finition et plaisir parfaitement assumé de posséder une belle mécanique.

L’automobile premium obéit partiellement à la même logique. Une Porsche n’est pas évaluée uniquement sur sa capacité à transporter deux personnes d’un point A à un point B. Son design, son ingénierie, ses sensations, son identité et la relation entretenue avec elle participent à sa valeur. Certains objets finissent ainsi par dépasser leur fonction première sans jamais l’abandonner, et Jersey Jack cherche manifestement à installer le flipper dans cette famille (comme Barrels of Fun ?)

Le terrain sur lequel JJP entend désormais être jugé dépasse largement les frontières de l’industrie du flipper. Un Harry Potter Collector’s Edition ne se bat plus seulement contre le Stern, le Barrels of Fun ou le Dutch Pinball susceptible d’occuper la place voisine. Il entre symboliquement en concurrence avec tout ce qu’un passionné disposant de 10 000, 12 000 ou 15 000 dollars peut décider de transformer en objet de plaisir : horlogerie, automobile, art, mobilier de designer, audio haut de gamme ou pièce de collection. La gameroom reste une gameroom, mais elle commence sérieusement à lorgner du côté de la galerie.

À 15 000 DOLLARS, LE PRIX DEVIENT UNE PROMESSE

Cette évolution se lit très concrètement dans la structure actuelle de la gamme. Harry Potter est proposé à 9 999 dollars en Arcade Edition, 12 000 dollars en Wizard Edition et 15 000 dollars en Collector’s Edition. Avatar atteint lui aussi 15 000 dollars dans sa Collector’s Edition après une Limited Edition à 12 000 dollars, tandis qu’Elton John avait déjà installé sa version Collector au même niveau tarifaire.

Une Collector’s Edition ne peut cependant pas se contenter d’être la même machine avec une facture plus épaisse. JJP lui applique donc les codes traditionnels de l’objet de collection : production limitée, finitions spécifiques, éléments exclusifs, traitements visuels différenciés, toppers intégrés et détails réservés à cette version. Sur Avatar Collector’s Edition, par exemple, le topper holographique, les éléments réactifs aux UV et les différentes finitions ne transforment pas fondamentalement le ruleset. Ils construisent la version considérée comme l’expression la plus complète de l’objet.

Même le topper change de fonction dans cette architecture commerciale. Pendant longtemps, il était l’accessoire que le passionné ajoutait sur sa machine, parfois plusieurs mois après l’achat. Chez JJP, il devient progressivement une partie de la silhouette officielle de certaines Collector’s Editions. Il ne complète plus seulement le flipper : il participe à sa définition. La valeur ne repose donc plus exclusivement sur l’expérience de jeu supplémentaire, mais sur la possession de la version supposément définitive de la machine.

POSSÉDER DEVIENT UNE PARTIE DE L’EXPÉRIENCE

Cette stratégie oblige à poser une question qui aurait semblé presque saugrenue dans l’arcade des années 1980 : que vaut le flipper lorsqu’il est éteint ? Sur une machine conçue exclusivement comme un jeu, la réponse importe assez peu. Elle peut redevenir une grosse caisse de bois de 130 kilos entre deux parties ; sa mission reprendra lorsque quelqu’un appuiera sur START. Un objet revendiqué comme playable art doit continuer à exister lorsqu’aucune bille ne roule.

Le cabinet, l’armor, le topper, les sculptures, le verre, les matériaux, la qualité d’impression, l’intégration des éléments et la silhouette générale entrent alors pleinement dans la proposition de valeur. Le propriétaire ne paie plus seulement pour les sensations produites lorsqu’il joue, mais pour la présence permanente de l’objet dans son environnement. JJP possède sur ce terrain un avantage historique évident : la marque n’a jamais cultivé une passion dévorante pour la discrétion.

Avec Elton John, cette philosophie quitte le discours marketing pour prendre une forme très concrète. Le thème autorise l’exubérance et la machine l’assume avec sculptures, éclairage, musique, écrans, effets de concert et, sur la Collector’s Edition, un topper à doubles écrans associé à un système laser projetant ses effets dans la pièce. Avatar poursuit cette recherche par la bioluminescence, les éléments UV et son topper holographique. Harry Potter pousse encore davantage cette sensation d’objet à explorer avec un plateau extrêmement dense, une profusion de mécanismes et un travail d’intégration qui donne presque envie de passer les premières minutes à regarder sous la vitre avant de penser à lancer une bille.

LE SPECTACLE, JJP SAIT LE FAIRE

Sur la présence physique et la mise en scène, il serait difficile de contester à Jersey Jack une véritable légitimité. La société n’a pas découvert le concept de playable art en cherchant désespérément une formule capable de justifier ses tarifs. Jack Guarnieri utilisait déjà cette idée plusieurs années auparavant, et The Wizard of Oz avait participé très tôt à installer l’entreprise sur un territoire différent de celui d’un simple fabricant cherchant à optimiser le coût de chaque composant.

Les JJP modernes prolongent cette philosophie avec une utilisation extrêmement généreuse du hardware. Écrans imposants, sculptures, mécanismes spécifiques, toys motorisés, systèmes audio, éclairages complexes et intégration audiovisuelle constituent une grande partie de leur identité. Lorsque tout fonctionne ensemble, la machine ne se contente plus de signaler au joueur ce qu’il doit viser : elle met en scène ce qu’il est en train de vivre.

Cette générosité reste néanmoins une arme à double tranchant. Le nombre de pièces n’a jamais constitué une unité de mesure artistique, pas plus qu’une centaine de LED supplémentaires ne garantit une meilleure lecture du plateau. Une sculpture n’améliore pas mécaniquement un shot, un écran gigantesque peut afficher une information médiocrement hiérarchisée sur davantage de centimètres carrés, et un mécanisme complexe n’a d’intérêt que s’il produit quelque chose qu’une solution plus simple n’aurait pas obtenu avec davantage d’élégance. JJP sait remarquablement ajouter ; le très haut de gamme lui demande désormais de démontrer que chaque chose ajoutée mérite réellement sa place.

LE PIÈGE DU « PLAYABLE ART »

Le danger commence lorsque les clients décident de prendre le fabricant au mot. Une sculpture peut remplir sa fonction en restant parfaitement immobile. Un flipper à 15 000 dollars conserve cette vieille contrainte légèrement embarrassante : il doit être un excellent flipper. Aussi spectaculaire soit-il dans une pièce, il doit supporter les parties, les années, les mises à jour, l’entretien et cette violence mécanique permanente consistant à envoyer des billes d’acier dans un ensemble extrêmement complexe de bois, de métal, de plastique et d’électronique.

Le playable devient même plus exigeant lorsque JJP lui accole art. Une rayure, un ajustement médiocre, une mécanique capricieuse, une pièce qui prend prématurément du jeu, un élément mal fini ou un problème logiciel ne possèdent plus tout à fait le même statut lorsque le produit revendique les codes du premium. Le monde du flipper possède une tolérance historique assez extraordinaire pour ce genre de choses. Nous avons collectivement réussi à considérer comme presque normal qu’un propriétaire sorte ses outils sur une machine neuve valant le prix d’une petite voiture, puis félicite éventuellement le fabricant lorsque le problème peut être corrigé avec trois rondelles et quarante-cinq minutes de démontage.

Cette indulgence appartient à la culture du flipper, mais elle entre en collision avec la nouvelle promesse. On peut vendre la complexité, la mécanique apparente et même une certaine forme d’artisanat industriel ; le luxe, lui, tolère beaucoup moins l’approximation. Plus JJP rapproche ses machines des montres mécaniques et des automobiles premium, plus il invite ses clients à appliquer les standards correspondants.

LE PRODUIT EST-IL À LA HAUTEUR ?

Les machines, elles, doivent maintenant soutenir l’ambition du discours. Sur la conception visuelle, la présence physique, la mise en scène et l’ambition matérielle, Jersey Jack possède incontestablement des arguments. La société ne colle pas artificiellement le terme playable art sur une architecture économique fondée sur des machines volontairement dépouillées. Depuis ses débuts, elle défend des plateaux généreux, une forte présence audiovisuelle et une fabrication capable d’accueillir des mécanismes que d’autres fabricants auraient écartés pour des raisons de coût, de complexité ou de maintenance.

L’expérience de possession impose toutefois un examen beaucoup plus sévère. Un objet que l’on rapproche de l’horlogerie mécanique ou de l’automobile premium doit donner le sentiment que chaque choix possède une raison, que chaque matière correspond au positionnement annoncé et que la qualité perçue ne s’effondre pas lorsque l’on quitte les photographies promotionnelles pour ouvrir la porte de la machine. La durabilité, l’assemblage, le suivi logiciel, la disponibilité des pièces et la capacité du fabricant à accompagner son produit pendant des années deviennent aussi importants que le spectacle du premier allumage.

Et puisqu’on parle d’expérience de possession premium, parlons du SAV. C’est nettement moins photogénique qu’un topper holographique sous éclairage UV, mais lorsqu’une machine à cinq chiffres décide de ne plus fonctionner comme prévu, la poésie de l’objet d’art jouable cède assez rapidement sa place à une considération beaucoup plus prosaïque : trouver la bonne pièce et quelqu’un disposé à vous la vendre.

Ma condition de créateur de contenu m’offre d’ailleurs l’une de ces joies très particulières que l’on mentionne rarement dans les biographies : recevoir quantité de demandes concernant des pannes, des réparations, des pièces détachées ou simplement des propriétaires qui ne savent plus vers qui se tourner. Cela donne aussi accès à quelque chose de beaucoup plus instructif que les communiqués de presse : le retour des consommateurs une fois la machine vendue, installée et payée.

L’un de ces retours reste assez lunaire. Un propriétaire de JJP rencontre un problème sur sa machine et cherche une pièce officielle. Sur les réseaux, on lui conseille de contacter l’importateur français afin d’obtenir la pièce plus rapidement. La démarche n’a rien d’extravagant. Certes, le vendeur initial demeure normalement le premier interlocuteur pour une prise en charge commerciale ou une garantie. Mais notre homme ne demande pas à un tiers d’assumer gratuitement la garantie d’une machine qu’il n’a pas vendue : il souhaite acheter une pièce détachée officielle auprès de l’acteur présenté comme importateur de la marque sur le territoire.

La suite serait presque drôle si elle ne disait pas quelque chose de beaucoup plus embarrassant sur la relation client. D’après les échanges qui m’ont été transmis par ce propriétaire, son interlocuteur lui confirme disposer de la pièce. Mieux encore, il la photographie et lui envoie la photo. La pièce existe donc, elle est en stock, elle pourrait être vendue et expédiée. Mais non. Le propriétaire se voit expliquer qu’elle ne lui sera pas vendue parce que son flipper n’a pas été acheté directement auprès de cet interlocuteur.

Il faut apprécier toute la sophistication du concept. Vous possédez un produit Jersey Jack Pinball, vous cherchez à acheter une pièce Jersey Jack Pinball, vous vous adressez à l’acteur chargé d’importer la marque, la pièce est physiquement disponible devant lui, mais votre argent cesse manifestement d’avoir cours parce que votre machine n’est pas passée par la bonne caisse au moment de son achat. L’importateur voudrait donc être importateur, distributeur et passage obligé. À ce rythme, il ne lui restera bientôt plus qu’à devenir le seul joueur autorisé des machines, ce qui simplifiera considérablement le SAV.

Derrière cette manière de procéder, le résultat est autrement plus préoccupant qu’une simple mauvaise expérience de SAV. Le propriétaire devient l’otage d’une guerre commerciale qui ne devrait jamais être la sienne. Il a acheté un JJP, pas prêté allégeance à un importateur. Lui refuser l’accès à une pièce officielle disponible au seul motif qu’il n’a pas acheté sa machine par le canal souhaité revient à lui faire payer, après coup, un choix commercial parfaitement légitime.

Le message envoyé aux distributeurs est tout aussi brutal : si vous ne passez pas par le circuit que l’importateur entend contrôler, vos clients risquent de découvrir que certaines portes se ferment lorsqu’ils auront besoin d’aide. Qu’elle soit revendiquée ou non comme telle, cette pratique produit un rapport de dépendance économique particulièrement malsain. L’importateur n’est plus seulement celui qui fait entrer les machines sur un territoire ; il cherche de fait à peser sur l’endroit où elles doivent être achetées pour que leur propriétaire bénéficie ensuite d’une relation normale avec l’écosystème de la marque.

Et le plus consternant reste le consommateur pris au milieu. Lui n’a demandé ni guerre de territoire, ni démonstration d’autorité, ni règlement de comptes entre professionnels. Il possède une machine, elle a besoin d’une pièce, il est disposé à payer cette pièce et elle est disponible. Dans une industrie qui commence à facturer certaines machines au prix d’une automobile, cela devrait être la totalité du problème.

On peut vouloir contrôler son réseau commercial. On peut défendre ses distributeurs. On peut même refuser la vente directe et renvoyer proprement le client vers un revendeur capable de lui fournir la pièce. Mais exhiber une pièce disponible avant d’expliquer à son propriétaire qu’il n’y aura pas droit parce qu’il n’a pas acheté son flipper au bon endroit ne protège aucun réseau : cela transforme le SAV en instrument de rétorsion commerciale. Et lorsqu’on revendique les standards du luxe, ce genre de féodalité commerciale fait franchement désordre.

L’ambition playable art que revendique désormais JJP a de fortes chance de tourner court avec ce genre d’intermédiaire. Le premium ne commence pas avec une plaque numérotée et ne s’arrête pas lorsque le transporteur dépose la caisse devant la maison. Les maisons auxquelles JJP emprunte désormais volontiers le vocabulaire savent qu’une partie de la valeur d’un objet haut de gamme repose sur l’écosystème qui l’accompagne : entretien, pièces, expertise, considération du propriétaire et continuité de service. Un client qui possède déjà l’objet ne devrait pas avoir à démontrer qu’il l’a acheté au bon endroit pour mériter d’être traité comme le propriétaire légitime d’un produit de la marque.

LAZARUS, CASSANDRE DU FLIPPER ? ÇA FINIRAIT PRESQUE PAR DEVENIR GÊNANT

Cela fait maintenant des années que je défends une idée qui m’a parfois valu quelques regards amusés (pour être poli et au dessus des clowns) : le flipper doit redresser la tête. Il doit cesser de se présenter lui-même comme le survivant sympathique d’une époque bistrot disparue, une curiosité mécanique entretenue par quelques passionnés dans des garages, des bars ou des salles obscures. Cette industrie produit aujourd’hui des machines extraordinairement sophistiquées, mobilise des artistes, des ingénieurs, des développeurs, des game designers, des musiciens, des animateurs et des technologies qui n’ont plus grand-chose à voir avec l’image poussiéreuse que certains continuent pourtant à lui coller. Elle peut être fière de ce qu’elle fabrique et elle a raison de chercher à retrouver ses lettres de noblesse.

Voir Jersey Jack parler de playable art, regarder des fabricants travailler davantage leur identité, leurs éditions, leur design et la valeur perçue de leurs machines va donc dans une direction que je défends depuis longtemps. Le flipper n’a aucune raison de s’excuser d’être un produit premium lorsqu’il est réellement capable d’en offrir l’expérience. Il n’a aucune raison non plus de rester enfermé dans les codes d’un loisir de niche alors que certaines machines modernes constituent des objets mécaniques, artistiques et technologiques absolument extraordinaires.

Le petit problème, parce qu’il en fallait évidemment un, consiste à vouloir faire entrer le produit dans le XXIe siècle en laissant parfois la relation commerciale quelque part entre le château fort et la foire médiévale.

Une partie de l’industrie continue de fonctionner avec des standards relationnels qui deviennent franchement difficiles à concilier avec cette montée en gamme. Certains importateurs et intermédiaires se comportent encore davantage comme des seigneurs distribuant leurs faveurs que comme les représentants de marques vendant des objets à cinq chiffres. L’accès à l’information, la communication, la considération accordée aux clients, aux communautés ou aux créateurs de contenu reste parfois dépendante de réseaux personnels, d’habitudes anciennes et d’une conception assez verticale du marché. Le flipper veut devenir luxe, mais certains de ses usages commerciaux semblent encore considérer qu’un client suffisamment passionné acceptera tout puisqu’il finira bien par acheter sa machine.

Ce modèle pouvait survivre dans un marché minuscule où tout le monde connaissait tout le monde et où obtenir un flipper relevait presque du privilège. Il devient beaucoup plus difficile à défendre lorsque les fabricants revendiquent les standards de l’horlogerie, de l’automobile premium et du design. Le premium ne commence pas sur le powder coat et ne s’arrête pas au topper. Il englobe la manière dont une marque présente son produit, le distribue, accompagne son client, communique avec lui et construit une relation durable avec l’écosystème qui participe à sa visibilité.

Jersey Jack, comme l’ensemble de cette industrie, peut donc être fier de vouloir faire monter le flipper. Je l’encourage même franchement à continuer. Mais lorsque l’on redresse la tête, il faut accepter que les attentes montent avec elle. On ne peut pas réclamer la reconnaissance réservée aux industries premium tout en conservant certains réflexes d’un marché de niche persuadé que la passion du client lui tiendra éternellement lieu de service.

Cassandre avait au moins l’excuse que personne ne voulait la croire. Dans le flipper, j’ai parfois l’impression qu’on commence simplement à prendre quelques années de retard pour me donner raison.

DUTCH PINBALL OBSERVE LE MÊME HORIZON

Jersey Jack n’est pas complètement seul à explorer ce territoire. Dutch Pinball pousse lui aussi certaines de ses productions vers une logique d’objet de collection extrêmement haut de gamme, comme l’illustre The Big Lebowski Jesus Edition, limitée à 300 exemplaires et positionnée à 15 995 €. Le parallèle mérite néanmoins de rester à sa place : les stratégies, les volumes, l’histoire industrielle et la manière de construire cette valeur ne sont pas identiques.

Le signal est en revanche commun. Une partie du flipper contemporain cherche manifestement à sortir du seul marché du jeu pour capter celui de l’objet de collection premium. Les plafonds tarifaires montent, les éditions deviennent plus démonstratives et le vocabulaire évolue avec elles. JJP est simplement l’un des fabricants qui verbalise aujourd’hui cette ambition avec le plus de netteté.

VENDRE MOINS UNE MACHINE QUE SA PLACE DANS UNE VIE

Le playable art traduit finalement une transformation beaucoup plus profonde que la seule inflation du prix des Collector’s Editions. Pendant des décennies, acheter un flipper signifiait avant tout vouloir jouer au flipper. Le développement du marché domestique, la multiplication des éditions limitées, l’arrivée des toppers et des accessoires toujours plus sophistiqués, le poids des grandes licences et l’explosion des gamerooms privées ont progressivement élargi la place occupée par la machine. Elle n’est plus seulement un jeu que l’on possède : elle devient aussi un objet que l’on expose, que l’on collectionne et auquel on attribue une valeur dépassant sa seule fonction ludique.

Jersey Jack pousse aujourd’hui cette évolution beaucoup plus loin en l’intégrant directement à son positionnement. La machine doit toujours convaincre une bille entre les batteurs, manquer cette évidence condamnerait immédiatement toute l’ambition du concept, mais elle doit désormais exister avec la même force lorsqu’elle est éteinte. Être désirée pour la qualité de son jeu, bien sûr, mais aussi pour sa présence dans une pièce, ses matériaux, ses finitions, sa rareté et ce qu’elle représente aux yeux de celui qui a choisi de lui consacrer quinze mille dollars et quelques mètres carrés de son intérieur. Le flipper ne cherche plus seulement à gagner sa place dans la gameroom. JJP ambitionne de lui donner celle d’un véritable objet de collection.

J’ai dit