Pokémon Home Edition chez Costco : Stern vient-il de créer sa quatrième gamme ?

Il y a quelques jours, Stern avait créé la surprise en catimini : que vient faire un flipper Pokémon vendu chez Costco ? Ce sujet-là, nous l’avons déjà traité. Mais depuis, la discussion a évolué. À force d’observer la Pokémon Home Edition, son positionnement et surtout les réactions qu’elle provoque, elle commence à ressembler à autre chose qu’une simple déclinaison économique destinée au marché domestique. Stern est peut-être en train de créer, volontairement ou non, une véritable quatrième gamme. Et avec Pokémon, cette quatrième gamme se rapproche sérieusement de la Pro.

Quand la Home Edition vivait à côté de la gamme

Pendant des années, la hiérarchie Stern était facile à comprendre : Pro, Premium, Limited Edition. Trois niveaux, trois tarifs et des différences plus ou moins importantes selon les machines. La Home Edition vivait à côté de cette hiérarchie. Elle permettait d’accéder à un flipper neuf sous licence pour moins cher, mais la séparation avec les modèles commerciaux restait suffisamment évidente pour que personne ne confonde réellement les deux marchés. On achetait une Home Edition en connaissance de cause. On n’achetait pas une Pro au rabais.

Pokémon commence à brouiller cette frontière. Pourquoi Stern vend un flipper chez Costco: ce n’est finalement que le révélateur d’une stratégie beaucoup plus large de la marque : toucher le mass market. Là où les choses deviennent plus tendues, c’est lorsqu’on regarde jusqu’où Stern peut rapprocher une Home Edition de l’expérience offerte par ses machines commerciales tout en maintenant suffisamment de distance pour justifier l’existence, et surtout le prix, de la Pro, puis bien évidemment des Premium et LE.

Jurassic Park avait encore une frontière claire

Cette évolution n’est pas apparue avec Pokémon. Stern avait déjà commencé à rapprocher progressivement ses machines domestiques de son écosystème principal. Jurassic Park Home Edition utilisait notamment l’architecture SPIKE, un écran LCD et des composants que Stern présentait comme étant de qualité commerciale. La Home Edition Plus ajoutait même Insider Connected, permettant de suivre sa progression et ses achievements dans le même environnement numérique que les propriétaires des machines traditionnelles. La frontière technique était donc déjà moins nette qu’à l’époque des premières Home Edition. Il restait cependant une différence fondamentale : le playfield était complètement différent. Jurassic Park Home Edition et Jurassic Park Pro partageaient une licence et un univers, mais restaient deux flippers distincts. La Home Edition possédait son propre layout, sa propre architecture et une proposition immédiatement identifiable comme différente. La comparaison directe avec la Pro avait donc ses limites.

Pokémon change le placement marketing

Pokémon change cette logique en ajoutant trois éléments capables de faire basculer la Home Edition dans une autre dimension : une licence absolument massive, un prix de 4 999,99 dollars chez Costco et surtout un playfield reprenant l’architecture de la Pro. C’est ce dernier élément qui modifie profondément la lecture du produit au niveau du placement marketing. La Home Edition n’est plus construite autour d’une interprétation différente du même thème. Elle part désormais d’une base de jeu beaucoup plus proche de celle de la machine commerciale, puis simplifie cette proposition pour atteindre son positionnement tarifaire (réduction de coûts).

Cette différence est la clef de voute pour la perception de la gamme. Jusqu’ici, choisir entre une Home Edition et une Pro revenait largement à choisir entre deux machines différentes. Avec Pokémon, le consommateur peut beaucoup plus facilement avoir l’impression de choisir entre deux niveaux d’une même machine. Certains mécanismes disparaissent, l’équipement est réduit et l’expérience n’est évidemment pas identique, mais la filiation visuelle et structurelle est beaucoup plus forte. Pour la première fois, la Home Edition peut réellement être perçue comme le niveau situé juste en dessous de la Pro. Donc l’idée d’une quatrième gamme prend tout son sens.

Home Edition, Pro, Premium, Limited Edition

Si Stern poursuit cette approche, la Home Edition ne sera plus simplement une famille de produits domestiques vivant parallèlement aux machines commerciales. Elle deviendra de fait le premier étage de l’offre Stern : Home Edition, Pro, Premium, Limited Edition. Sur le plan commercial, l’idée est extrêmement cohérente. Stern peut couvrir une amplitude tarifaire plus importante, toucher de nouveaux consommateurs et utiliser ses licences les plus puissantes pour attirer des personnes qui n’auraient jamais envisagé de dépenser le prix d’une Pro.

Mais cette nouvelle architecture impose une condition : chaque marche doit conserver suffisamment de valeur pour justifier la suivante. Et plus Stern rapproche la Home Edition de la Pro, plus cet exercice devient délicat. La Pro possède davantage de mécanismes ou davantage de contenu, ça ok. Mais est-ce que ce qu’elle possède en plus sera perçu comme suffisamment important pour justifier la différence de prix ? Parce qu’entre passionnés, nous sommes parfaitement capables de transformer une rampe, un lock et deux bouts de plastique supplémentaires en débat économique digne du G7 avec les même résultats de conclusion stériles. Le client Costco, lui, risque d’être légèrement moins sensible à l’argument.

Le passionné et le client Costco ne regardent pas le même flipper

Fact : les passionnés et le grand public ne regardent pas nécessairement une machine de la même manière. Un joueur expérimenté identifiera immédiatement les différences mécaniques, analysera le ruleset, le flow, les possibilités de progression et tout ce qui distingue réellement les deux versions. C’est un regard de connaisseur qui se pose sur le flipper. Un client découvrant Pokémon chez Costco peut avoir une lecture beaucoup plus simple : devant lui se trouve un grand flipper Pokémon, avec un véritable plateau mécanique, un LCD, du code, des animations et une architecture qui ressemble fortement à celle de la version commerciale qu’il peut découvrir quelques minutes plus tard sur Internet. Pour cet acheteur, c’est un vrai flipper, ça fait le job donc le taux de conversion peut suivre.

Pour moi, c’est un véritable changement introduit par Pokémon. Lorsqu’une Home Edition était clairement une autre machine, Stern n’avait pas réellement besoin de protéger la valeur de la Pro face à elle. Les deux produits répondaient à des attentes différentes. En rapprochant leurs architectures, Stern transforme progressivement cette relation. Chaque élément retiré de la Home Edition devient désormais une différence de gamme, exactement comme les mécanismes supplémentaires permettent déjà de distinguer certaines Pro de leurs Premium. La Home Edition entre donc dans la même logique comparative que les trois niveaux historiques.

De la petite voiture au tracteur tondeuse

Cette proximité peut devenir une arme commerciale formidable et d’ailleurs, peut-être était-elle imposé par le licensor. Un acheteur chez Costco ne vient pas nécessairement chercher un flipper. Il peut simplement tomber sur Pokémon. Il connaît Pikachu, reconnaît immédiatement la licence et découvre qu’il peut posséder chez lui une véritable machine Stern pour 4 999,99 dollars. On passe du prix d’une petite voiture au prix d’un tracteur tondeuse. En corrélation, le chemin d’achat est totalement différent de celui du passionné qui entre chez un distributeur (un concessionnaire pour reprendre notre analogie) pour comparer une Pro et une Premium alors que le client mass market entre dans son supermarché et découvre une offre tondeuse à coté des pergolas et des salons de jardin ou toutes offres de l’été. La stratégie ? : Le client mass market ne cherche pas forcément Stern alors Stern utilise Pokémon pour aller le chercher.

Conquérir un nouveau marché sans cannibaliser l’ancien

Si cette stratégie fonctionne auprès de personnes qui n’auraient jamais acheté une Pro, le résultat est excellent pour le constructeur. La Home Edition ne cannibalise pas la gamme existante, elle agrandit le marché. Elle devient un produit d’acquisition capable de faire entrer de nouveaux propriétaires dans l’écosystème Stern, puis potentiellement de les conduire vers les machines commerciales. Pour une industrie dont le ticket d’entrée reste considérable, disposer enfin d’une marche intermédiaire crédible peut avoir beaucoup plus de valeur qu’une simple machine moins chère.

Mais l’équation change lorsque cette même Home Edition commence à intéresser des joueurs qui connaissent déjà le marché. Et c’est ce qui rend les réactions actuellement observées dans la communauté intéressantes. La conversation ne se limite plus à « Stern vend Pokémon chez Costco ». Elle commence à toucher à la valeur respective des différentes versions et à la proximité entre la Home Edition et la Pro. Certains y voient une excellente porte d’entrée et souhaitent que Stern en vende le plus possible. D’autres commencent à se demander ce que cette nouvelle proximité implique pour la valeur perçue des modèles commerciaux.

Les ventes et surtout le profil réel des acheteurs seront nécessaires pour mesurer cet effet. En revanche, la possibilité même de poser la question constitue déjà une rupture avec les précédentes Home Edition. Lorsque deux machines possédaient des playfields totalement différents, la comparaison s’arrêtait rapidement. Lorsqu’elles commencent à partager une architecture beaucoup plus proche, chaque différence de prix devient naturellement beaucoup plus visible.

Le nouvel exercice d’équilibriste de Stern

Stern se retrouve donc devant un exercice particulier. Plus la Home Edition sera différente de la Pro, plus la hiérarchie sera facile à défendre, mais moins le produit sera séduisant pour un consommateur qui veut se rapprocher de l’expérience d’un véritable Stern commercial. Plus elle sera proche de la Pro, plus elle deviendra attractive et facile à vendre au grand public, mais plus elle obligera Stern à démontrer la valeur du niveau supérieur. Le constructeur doit rendre sa Home Edition suffisamment bonne pour donner envie d’entrer dans son univers, sans la rendre suffisamment bonne pour que certains consommateurs ne voient plus l’intérêt d’en sortir.

Le laboratoire marketing de Stern

On entre ici dans le véritable laboratoire marketing de Stern. Avec Pokémon, la marque ne teste pas seulement Costco ou un prix à 4 999,99 dollars, elle teste jusqu’où elle peut rapprocher une Home Edition d’une Pro sans dévaloriser cette dernière. Si elle recrute de nouveaux acheteurs, Stern élargit son marché. Si elle détourne vers la Home des clients qui seraient auparavant partis sur une Pro, elle cannibalise son entrée de gamme commerciale.

Si la formule fonctionne, Pokémon installera durablement une nouvelle hiérarchie : Home Edition, Pro, Premium, LE. C’est une excellente stratégie de conquête du mass market, mais elle fragilise mécaniquement la position de la Pro. À force de faire monter la Home Edition en valeur perçue, Stern réduit ce qui justifie de payer davantage au niveau suivant.

Pokémon ne crée donc pas seulement une quatrième gamme. Stern déplace vers le bas le point d’entrée du « vrai » flipper Stern, avec le risque assumé de bousculer au passage une partie de son cœur de clientèle historique. C’est une stratégie de conquête très intelligente. Mais dans une extension de gamme vers le bas, il existe une règle assez simple : gagner de nouveaux clients est une réussite. Apprendre à ses anciens clients qu’ils peuvent désormais dépenser moins pour être satisfaits, beaucoup moins.