American Pinball est-il à vendre ?

Vous avez peut-être vu passer l’info sur les réseaux sociaux : le fabricant de flipper American Pinball serait en vente par sa maison mère, mais l’entreprise dément. Nous allons retracer les faits, pour ensuite essayer de voir plus clair.

La rumeur sur la vente d’American Pinball

Voici les faits, et rien que les faits :

• Le 24 janvier, lors de l’émission « Pinball Party Podcast », Cale Hernandez, le gérant d’une salle d’arcade dans l’Arizona, dit avoir reçu un SMS indiquant que Aimtron chercherait un acheteur pour American Pinball. Aimtron est la maison mère d’American Pinball.
• L’info est relayée par Jason Knapp de Knapp Arcade, un blogueur américain désormais incontournable, et de là la rumeur se propage sur les réseaux sociaux.
• Le 30 janvier, American Pinball se fend d’un communiqué de presse indiquant que cette rumeur est infondée et fausse. Et ils s’apprêtent à faire de grandes annonces lors d’un live le 31 janvier à 20h heure de Chicago, soit 3h du matin en France métropolitaine.
• L’annonce en question est double :
  • Le manufacturier a embauché deux personnes dans son service-après-vente
  • Le fabricant a développé son propre système de cartes électroniques pour ses flippers, en remplacement de la solution tiers P-ROC conçue par la société Multimorphic. Cette solution propriétaire est développée par Aimtron, qui est spécialisée dans l’industrie électronique.

L’émission en direct est aussi l’occasion d’affirmer à nouveau qu’American Pinball n’est pas à vendre.

La santé financière du fabricant de flippers

Tout d’abord, si vous êtes un auditeur régulier de Ze Pinball Podcast, vous nous aurez déjà entendu évoquer les difficultés du secteur. Notre ami et analyste financier Zex a même exprimé, analyse à l’appui, des inquiétudes quant à la solidité financière de certains petits acteurs comme American Pinball.

Nous avions d’ailleurs conclu que la pérennité du fabricant tient à la volonté de son fondateur, Dhaval Vasani, de soutenir l’activité. Il est à peu près sûr qu’American Pinball n’est pas rentable pour le moment. Mais si M. Vasani (ou sa famille, car il ne semble plus être le Président de la compagnie) a envie de soutenir son bébé, il en a a priori les moyens.

Au passage, Aimtron est une société originellement indienne. Elle a des bureaux et usines à la fois en Inde et aux Etats-Unis. American Pinball est basée à Chicago, comme une majorité de fabricants.

Il est donc très probable qu’American Pinball soit en difficulté. Mais cela veut-il dire qu’il est en vente ? En tant que magnats de l’industrie, les Vasani savent qu’on ne peut vendre que ce qui peut être acheté, et qu’il faut pour cela être « attirant ».

Qui pourrait acheter American Pinball ?

Se pose donc la question suivante : est-ce qu’American Pinball est attirant pour un acheteur potentiel ? Le doute est permis.

Tout d’abord, les licences, les Intellectual Properties (IP) comme disent les Américains, sont un critère d’achat important dans le monde du loisir. Or American Pinball ne bénéficie d’aucun accord d’importance dans ce domaine. Rappelons les thèmes sous licence de l’industriel : Houdini, Oktoberfest, Hot Weels. Pas de quoi émoustiller un repreneur.

Ensuite, American Pinball est un industriel sérieux certes, mais on ne peut pas dire que son savoir-faire le distingue de la concurrence. La qualité de leurs machines se positionne un cran en dessous des acteurs de premier plan comme Stern Pinball, Jersey Jack Pinball, Spooky Pinball ou Chicago Gaming. Disons que le fabricant se situe en queue du peloton de tête.

Par ailleurs, leur équipe ne compte qu’un seul designer reconnu, Dennis Nordman, débauché chez Stern en 2021. Au regard de son âge, celui-ci ne va pas travailler encore 10 ans, et sa relève n’est pas identifiée.

Egalement, le fabricant n’a pour l’instant pas opéré de rapprochement significatif avec un concurrent. Dans son histoire, American Pinball n’a conclu de partenariat stratégique qu’avec Zidware, la société fondée par le designer John Popadiuk. Et cet accord a fait long feu avant même de délivrer quoi que ce soit.

Enfin, il n’y a jamais eu autant de fabricants ! Comme tous les acteurs du secteur partagent les mêmes difficultés économiques, d’autres sont peut-être à vendre, et peut-être plus alléchants. Le marché entre apparemment dans une nouvelle crise importante. Comme nous n’avons aucun signe de fusion entre l’industriel et un de ses confrères, est-il pertinent d’envisager l’arrivée d’un acteur extérieur par le rachat d’American Pinball ? Probablement pas.

Les options les plus probables

Pour toutes ces raisons, il serait surprenant qu’on nous annonce un rachat. American Pinball est peut-être à vendre, mais il ne sera pas acheté, faute de candidat intéressé.

Les deux hypothèses auxquelles nous croyons :

• Aimtron continue à soutenir sa filiale, car le groupe peut certainement se le permettre. La stratégie serait de faire le dos rond le temps de la tempête, jusqu’à la reprise économique. Les survivants auront alors moins de concurrents, la voie sera moins encombrée.
• Aimtron cesse purement et simplement son activité flipper. Il y a des précédents, au premier rang duquel la fermeture de la filiale flipper de Williams à la fin des années 90, sans même de tentative de revente.

Il nous est impossible de privilégier une piste ou l’autre avec les informations dont nous disposons. Encore une fois, tout dépend de la volonté de la maison mère.

Comment interpréter la réaction d’American Pinball ?

Le démenti ne nous dit qu’une seule chose : la rumeur a fait peur à American Pinball. Qu’ils veuillent vendre ou qu’ils continuent, ils craignent pour leur business, et c’est compréhensible :

• Un panneau « à vendre » ne met pas l’entreprise en position de force dans une négociation. Mieux vaut se faire désirer, et ne pas se déclarer intéressé tout en faisant ce qui est nécessaire pour attirer la convoitise.
• Vouloir vendre signifie généralement que la société va mal, ce qui n’est pas pour rassurer les clients et les distributeurs, notamment sur le SAV.

Avec ces éléments de réflexion sous les yeux, la communication d’American Pinball du 31 janvier devient limpide. Il s’agit d’un contre-argumentaire aux rumeurs :

• « Vous pouvez acheter nos machines en toute quiétude. Pour preuve, nous avons renforcé notre équipe SAV ».
• « Nous sommes là pour longtemps, et nous avons investi sur notre propre solution hardware. »

Il n’y a pas de raison de remettre en cause ces deux annonces. Mais comme tout bon communicant, American Pinball ne nous dit que ce qu’il est bon que nous entendions. Notamment, un système propriétaire met probablement un an ou eux à être conçu et développé. Il est fort probable que les travaux aient commencé avant les difficultés du secteur, à une époque d’optimisme. Cette annonce ne nous informe pas sur l’état d’esprit en interne aujourd’hui.

Et pourtant, American Pinball creuse son sillon

Tout le monde ne sera pas d’accord avec ce paragraphe, mais nous l’assumons. Si American Pinball vit, comme d’autres, des moments difficiles, la situation a de quoi frustrer car ils tiennent enfin quelque chose d’original. Avec leur dernier flipper Galactic Tank Force (GTF), l’outsider a peut-être trouvé sa voie, sa particularité, sa signature.

Dans un marché saturé, commercialiser un flipper « façon Stern » n’a pas de sens. On ne peut que faire moins bien que le leader. American Pinball prend donc le contrepied. Le thème, les animations décalées et cette caisse en forme de tank font de GFT une machine que l’on ne peut pas confondre avec la production d’autres fabricants. De la même manière JJP se démarque par ses écrans LCD king size.

Affirmer sa différence est la meilleure stratégie pour percer, et American Pinball a enfin révélé la sienne. Nous souhaitons plus que tout voir une nouvelle machine American Pinball, si celle-ci creuse le sillon initié par Galactic Tank Force. Croisons les doigts pour qu’Aimtron soutienne sa filiale !