Gary Stern | Fondateur de Stern Pinball

Gary Stern est le fondateur de Stern Pinball, le plus grand fabricant de flipper depuis les années 2000. A l’occasion de l’événement Pinball Blasters organisé en 2022 par l’importateur de Stern en France, Avranches Automatic, Gary nous accorde une interview filmée. C’est un privilège rare ! Profitons-en pour retracer également l’histoire de cette personnalité.

L’enfance de Gary Stern

Gary Stern, né en 1945, est tombé dans le flipper dès sa naissance. Son père, Sam Stern, est un exploitant et distributeur de flippers à Philadelphie depuis les années 1930.

En 1947, Sam Stern pose ses pieds sur le bureau de Harry E Williams et lui lance « Why don’t you sell me this company? » (« Pourquoi tu ne me vendrais pas cette boîte ? »). Il achète donc 50% des parts de la société Williams Manufacturing Company fondée cinq ans plus tôt par Williams. Sam et Harry dirigent à deux l’entreprise jusqu’au départ à la retraite de Harry en 1958. Le père de Gary devient alors seul maître à bord durant plusieurs années. Il est ensuite maintenu à son poste lorsque Seeburg rachète WMC en 1964, et ce jusqu’en 1977.

Gary Stern est aux côtés de son père durant tout ce temps. Il a littéralement grandi dans les entrepôts de Williams, y a travaillé les étés quand il était adolescent.

Une formation de gestionnaire, pas d’ingénieur

Beaucoup de personnalités du flipper sont des ingénieurs, des mécaniciens ou des informaticiens pour les périodes plus récentes. Gary Stern, pour sa part a suivi des études de commerce et de comptabilité, puis de droit. Il obtient son dernier diplôme en 1971, et exerce le droit durant deux ans en dehors de la sphère du pinball.

Ce cursus explique pourquoi vous ne le verrez jamais crédité au design, au code ou à l’artwork d’un flipper. Il est gestionnaire, pas expert. Il sait vendre un flipper et gérer une usine, pas concevoir un produit.

En 1973, il intègre Williams et dirige l’entreprise avec son père. Il y retrouve les employés qui l’ont vu grandir, et la situation engendre l’anecdote évoquée dans la vidéo.

La période Stern Electronics (1977-1985)

En 1977, Sam et Gary quittent Williams et fondent Stern Electronics. Mais ils ne démarrent pas de zéro car ils profitent de la faillite de Chicago Coin pour racheter ses actifs sans les dettes associées. Chicago Coin était un fabricant de flipper historique, fondé en 1932, alors en difficulté financière.

Rapidement, Sam cède le pas à son fils dans la gestion des affaires. Il décède en 1984, un an après Harry E. Williams, son ami et partenaire d’affaire de longue date.

Peu après avoir commercialisé les fonds de stock de Chicago Coin, Stern Electronics fait basculer ses machines dans la génération des flippers électroniques. Le flipper Pinball (ci-dessous) est d’ailleurs produit à la fois en version électromécanique et en version numérique.

En 1980, la société se lance même dans les bornes d’arcade avec Berzerk, un jeu de shoot avant l’heure. Malheureusement, Stern Electronics subit de plein fouet la crise majeure du jeu vidéo (et par extension du flipper) de 1983. En 1985, la société coule définitivement. Gary Stern essaie de remonter une structure, Pinstar, avec d’anciens collaborateurs, mais l’aventure tourne rapidement court.

De Stern Electronics, l’Histoire ne retiendra pas forcément de flippers iconiques. Meteor fut leur pinball le plus vendu à environ 8 000 exemplaires.

La période Data East de Gary Stern (1986-1994)

Gary n’est pas du genre à renoncer à sa vocation. Avec Joe Kaminkow et Shelley Sax, notre homme réussit à convaincre Data East de créer une division américaine dédiée au flipper. Il apporte des fonds, et fait installer la nouvelle filiale dans les anciens locaux de Stern Electronics. Il en devient le Président en 1986, et Joe le Senior Vice President en charge du design.

Data East est une société japonaise qui a ouvert sa succursale Etats-Unienne en 1979. Ses concurrents directs sont Sega et Taito. Pour égaler ses adversaires commerciaux, il lui fallait investir le marché du flipper. C’est chose faite avec la création de Data East Pinball. In fine, les machines de l’entreprise marqueront beaucoup plus les joueurs que celles de ses compétiteurs.

En 1994, le secteur du flipper entame un déclin qui aboutira à sa quasi disparition en 1999. Data East Japan voyant le vent tourner, vend sa filiale à Sega.

L’apport de Data East au monde du flipper

Une trentaine de flippers a été produite sous bannière Data East Pinball. Et nous devons au fabricant plusieurs innovations, comme les flippers sous licence (Guns ‘N Roses, Back to the Future, Star Wars Tortues Ninjas…), l’utilisation du DMD (les écrans à gros points souvent oranges), et le contrôle électronique des batteurs.

Cette dernière évolution a l’air uniquement technique mais son impact est beaucoup plus important qu’il n’y paraît : les boutons peuvent désormais faire autre chose que lever les batteurs. Si aujourd’hui vous pouvez déplacer l’insert allumé dans les lanes, c’est grâce à cette innovation technologique. Si vous pouvez choisir parmi plusieurs missions en les faisant défiler sur l’écran, c’est grâce à elle également. Mine de rien, ça change tout !

De la même façon, le DMD, avec ses capacités d’affichage étendues, ouvre la voie aux videos modes (ces petits jeux vidéos qu’on trouve souvent sur les flippers des années 90) ainsi qu’aux missions plus complexes.

Enfin, les flippers sous licence sont devenus l’apanage des grands fabricants de flipper.

Gary Stern le mauvais garçon

Il existe aussi une face obscure à Data East, que l’on doit forcément à Gary Stern : le hardware informatique, la carte CPU pour être précis, est un plagiat du System 11 de Williams, utilisé de 1986 à 1990 sur les flippers alphanumériques du constructeur. La copie est tellement flagrante que Williams entame plusieurs procédures judiciaires.

Une des réactions de Data East fut d’ajouter la mention TY-FFASI sur les cartes électroniques, ce qui signifie : Take Your Fucking Flippers and Stick It, qu’on pourrait librement traduire par « prends tes putains de flippers et mets-les toi dans le cul ».

Data East est aussi poursuivi par Capcom pour avoir plagié le jeu vidéo Street Fighter II avec Fighter’s History, et par Epyx pour avoir copié Karate Champ avec World Karate Championship. Dans les deux cas la Cour de Justice a donné raison à Data East.

La période Sega Pinball de Gary Stern (1995-1999)

Si Data East Pinball disparaît légalement, dans les faits, on pourrait juste dire qu’elle a changé de nom et de propriétaires. Gary Stern continue à gérer l’entreprise, dans la même usine, avec les mêmes actifs, et grosso modo la même équipe.

D’ailleurs, quand on écoute ses interviews, Gary a tendance à considérer qu’il a géré une même compagnie de 1986 à aujourd’hui. A titre d’illustration, les flippers de transition entre deux sociétés ont souvent été conçus dans la première pour être commercialisés par la seconde.

Les flippers Sega ressemblent furieusement à ceux de Data East. Comment pourrait-il en être autrement dans ce contexte ? On y retrouve notamment une majorité de machines sous licence.

A titre personnel, je retiens Apollo 13, dont le multibille est le plus généreux de l’Histoire avec 13 billes en simultané. Aucun intérêt pour le jeu en lui-même, car elles s’entrechoquent toutes et empêchent de viser quoi que ce soit, ni même de parcourir une rampe. Mais quel souvenir quand toutes les billes tombent d’un coup !

La fin de l’âge d’or

En 1999, Williams ferme sa division pinball pour se recentrer sur les machines à sous. Les autres fabricants ont déjà disparu ou ont été rachetés par Williams dans les deux décennies précédentes (Bally, Midway).

Sega suit le mouvement et souhaite se retirer du flipper. Autant Data East avait senti le déclin venir quelques années auparavant, autant Sega revend l’entreprise à son plus bas, alors que chaque modèle se vend 4 ou 5 fois moins bien que quelques années auparavant.

Gary Stern, désormais rôdé à l’exercice, rachète la société à Sega et la renomme Stern Pinball Inc. Vous l’avez compris, la vente inclut les actifs, les propriétés intellectuelles, les locaux… Bref, un changement sans fracture ni cassure comme aurait dit Edouard Balladur 😊

La période Stern Pinball (1999-aujourd’hui)

Les années 2000 chez Stern Pinball

L’histoire de Gary Stern rejoint alors celle de la société qu’il a fondée. Durant les années 2000, Stern Pinball est le seul manufacturier vraiment opérationnel. Cette période de vache maigre permet à Gary de recruter, en tant que prestataires au moins les premières années, les meilleurs talents des années 1990. Quelques exemples :

• Le designer George Gomez
• Le designer Pat Lawlor
• Le codeur et rule designer Lyman Sheats

Malgré la contribution de ces légendes, il est clair que les flippers des années 2000 ne sont pas les plus courus par les amateurs. Difficile d’innover, d’être généreux sur les plateaux, quand l’enjeu de tous les instants est de survivre, et par la même occasion de conserver un secteur vivant.

Car avec la survie de Stern Pinball se joue aussi celle de tous les loueurs, distributeurs, exploitants et gérants de lieux dédiés au flipper.

Les années 2010, le retour de la concurrence et de la croissance

En 2011, le premier concurrent sérieux apparaît : Jersey Jack Pinball, avec ses plateaux riches et ses innovations comme les écrans LCD ultra larges. Stern procède à des ajustements pour ne pas se laisser dépasser. Mais concrètement, les volumes des concurrents qui s’ajoutent au fil des ans ne remettent pas en cause la première place de Stern Pinball.

Les années 2010 voient aussi le retour de la croissance, les modèles se vendant de mieux en mieux, et également de plus en plus chers. Le pari de Gary Stern de produire différentes gammes, dont certaines clairement pensées pour l’usage domestique, paie enfin.

Les années 2020 : Gary Stern passe la main

Côté produit, la dernière décision stratégique de Gary Stern est d’investir dans la solution connectée Stern Insider Connected. Celle-ci sort en septembre 2021 et équipe à partir de ce moment-là tous les modèles, dans toutes leurs versions. Une rétrocompatibilité est mise en place.

Au début de la décennie, la nouvelle génération de designers recrutée par Gary Stern atteint le niveau d’excellence de la précédente :

• Keith Elwin signe le chef d’œuvre Godzilla, que personne n’attendait
• Jack Danger nous gratifie du flipper Foo Fighters, comportant de belles originalités

En octobre 2021, Seth Davis est recruté, clairement en vue de prendre la succession de Gary à la tête de l’entreprise. Le nouveau membre vient de chez Disney, et avant cela de General Electrics. Son expérience s’est nourrie de stratégie d’entreprise et d’innovations technologiques. Ce profil diffère des self-made men touche-à-tout, le flipper chevillé au corps, auxquels l’industrie du flipper nous a habitués.

En décembre 2022, Gary Stern se retire officiellement des affaires courantes, confirmant Seth Davis dans le rôle qui lui était destiné. Néanmoins, l’équipe dirigeante de Stern Pinball reste composée de compagnons de longue date de Gary Stern, recrutés et adoubés par lui, ce qui limite le risque de déstabilisation de l’entreprise. Par exemple, George Gomez est lead designer depuis plusieurs années, et sa compétence n’est plus à prouver.

Gary Stern, le businessman du flipper

Les histoires sont belles quand elles s’appuient sur des artistes prodigieux, détachés des contingences matérielles et désintéressés. Mais ces génies se hissent toujours sur les épaules de personnalités plus terre-à-terre, qui permettent aux héros de ne pas se préoccuper de trésorerie ou de besoins en fonds de roulement.

Gary Stern est de la deuxième catégorie : c’est un homme d’affaires, qui a maintenu le flipper vivant, et a permis à nos designers préférés d’exprimer leur talent encore aujourd’hui. La situation que laisse Gary a de quoi forcer le respect :

• Un marché qui croît chaque année en volume et en valeur
• Une société Stern Pinball solide, en capacité de supporter des investissements lourds comme pour le Stern Insider Connected
• Une équipe compétente et variée, composée de vieux briscards du flipper mais aussi de sang neuf venant d’autres secteurs ou plus jeunes
• Une stratégie de gammes éprouvée, que les nouveaux entrants s’empressent d’imiter

Stern n’est bien entendu pas étranger aux hausses de prix importantes des dernières années, et il devient difficile de justifier certaines pratiques, comme sur les tarifs des accessoires. Mais au regard de la centaine d’année d’existence du flipper et du rôle majeur que Gary Stern y a joué, ce point semble assez anecdotique, et nous l’espérons, passager.

Une chose est certaine : il partage avec les autres acteurs du flipper la même passion pour cet objet incongru, mélange d’émerveillement enfantin et de technologie. Ce secteur représente probablement encore plus pour lui que pour n’importe qui d’autre, puisqu’il s’agit d’une histoire familiale. Preuve que le souvenir de son père est un moteur pour Gary même après tout ce temps, un des systèmes électroniques de Stern Pinball s’est appelé S.A.M. 😊

Sources principales

• Multibille.fr
• Wikipedia
• Pinball News
• Le site web de Stern Pinball
• Internet Pinball Database